春節假期曆來(lái)是觀察國内年度文旅消費市(shì)場(chǎng)走向的重要窗口，而今年春節文旅市(shì)場(chǎng)消費呈現(xiàn)的多角度數據，極具信号意義。文旅消費作(zuò)為(wèi)帶動全國居民(mín)消費的先導力量，其火(huǒ)熱程度凸顯了(le)中國消費市(shì)場(chǎng)的巨大潛力和中國經濟複蘇的良好(hǎo)(hǎo)勢頭。

　　剛剛過去的這(zhè)個(gè)春節，成為(wèi)了(le)一(yī)個(gè)不同尋常的黃(huáng)金(jīn)周假期。作(zuò)為(wèi)新(xīn)冠病毒感染“乙類乙管”政策實施後的第一(yī)個(gè)公衆假期，被疫情積壓許久的探親訪友、休閑娛樂(yuè)、旅遊度假、民(mín)俗體(tǐ)驗等文旅消費需求集中釋放(fàng)，衆多景區、酒店(diàn)、餐飲、住宿等消費都迎來(lái)了(le)強勁複蘇。根據文化(huà)和旅遊部公布的數據，今年春節假期全國國内旅遊出遊3.08億人(rén)次，實現(xiàn)國内旅遊收入3758.43億元。此外，多個(gè)省區市(shì)發布的數據顯示，春節假期旅遊人(rén)次和旅遊收入已基本恢複到疫前水平。

　　春節文旅消費火(huǒ)爆，超從業者預期且更“有文化(huà)”了(le)

　　“春節假期客房(fáng)預訂的火(huǒ)爆程度，出乎我們意料。原本參考去年的經驗，預計遊客較少，所以我們沒有繳納今年冬天的取暖費，隻是準備了(le)成本更可控的空調制暖方案。”西(xī)安一(yī)席民(mín)宿負責人(rén)告訴記者，今年春節旅遊市(shì)場(chǎng)回暖，許多從業者都有些(xiē)沒準備好(hǎo)(hǎo)。攜程數據顯示，春節假期前4天，西(xī)安市(shì)景區門票(piào)預訂量同比增長653%；西(xī)安市(shì)民(mín)宿預訂量同比增長超10倍。

　　西(xī)安旅遊市(shì)場(chǎng)的火(huǒ)熱隻是全國文旅消費回暖的一(yī)個(gè)縮影。從多家旅遊平台發布的2023年春節旅遊報(bào)告可以看出，今年春節遊客走得更遠(yuǎn)、住得更久、玩(wán)得更“有文化(huà)”了(le)。

　　文化(huà)和旅遊部數據中心數據顯示，今年春節假期，遊客平均出遊距離206.9公裏，同比增長57.0%，恢複到正常年份的76%；目的地平均遊憩半徑11.2公裏，同比增長34.4%，恢複到正常年份的75%。同程旅行數據顯示，出境機票(piào)預訂量同比上(shàng)漲258%，入境機票(piào)預訂量同比上(shàng)漲632%。另據飛豬數據顯示，鄉村(cūn)民(mín)宿春節訂單量同比增長超2.6倍，大理(lǐ)、麗(lì)江、廈門、三亞、北海是民(mín)宿預訂的熱門目的地。

　　值得注意的是，在旅遊目的地選擇上(shàng)，遊客更傾向于到文旅資源富集的古城或小鎮，充分(fēn)體(tǐ)驗當地特色文化(huà)下(xià)的濃濃年味。攜程春節數據顯示，除一(yī)線城市(shì)外，西(xī)安、蘇州、揚州、洛陽、開封等曆史文化(huà)古城人(rén)潮如(rú)織，位列景區人(rén)氣前十城市(shì)。

　　為(wèi)豐富文旅産品供給，大力提振文旅消費，各地文化(huà)和旅遊系統積極出台政策措施。春節期間(jiān)，10739家A級旅遊景區正常開放(fàng)，占全國A級旅遊景區總數的73.5%，并且演出、展覽、燈會、鄉村(cūn)“村(cūn)晚”等活動精彩紛呈。據不完全統計，春節假期全國營業性演出共9400餘場(chǎng)次，較2022年同比增長40.92%，比2019年增長22.5%。同時(shí)，票(piào)房(fáng)收入達3.78億元，約323.8萬人(rén)次觀演。各地還開展非遺傳承實踐活動10522場(chǎng)，“文化(huà)進萬家——視(shì)頻直播家鄉年”活動參與視(shì)頻總量超過6.5萬個(gè)，直播超過580場(chǎng)。

　　消費需求多元化(huà)、個(gè)性化(huà)、特色化(huà)愈發明顯

　　多方數據顯示，春節假期全國文化(huà)和旅遊市(shì)場(chǎng)總體(tǐ)安全平穩有序。在整體(tǐ)消費穩步複蘇、有力回補實體(tǐ)經濟的同時(shí)，記者也(yě)注意到，今年春節假期消費中的一(yī)些(xiē)新(xīn)玩(wán)法、新(xīn)潮流、新(xīn)服務(wù)和新(xīn)體(tǐ)驗成為(wèi)熱門話(huà)題。

　　夜遊成為(wèi)今年春節文旅消費市(shì)場(chǎng)的一(yī)大亮點。根據數據監測，全國243個(gè)國家級夜間(jiān)文化(huà)和旅遊消費集聚區客流量5212.2萬人(rén)次，平均每個(gè)集聚區每夜吸引遊客3.06萬人(rén)次。多地紛紛借助新(xīn)技術新(xīn)應用，與傳統民(mín)俗文化(huà)相結合，塑造互動式、沉浸式的新(xīn)體(tǐ)驗新(xīn)場(chǎng)景。其中，文旅景區擁抱元宇宙成為(wèi)值得關(guān)注的新(xīn)趨勢，而露營郊遊、圍爐煮茶等新(xīn)潮的社交生(shēng)活方式，也(yě)受到衆多年輕人(rén)的追捧。

　　與此同時(shí)，今年電影春節檔上(shàng)座率明顯提升——截至1月(yuè)(yuè)27日，2023年春節檔場(chǎng)均人(rén)次達47.1，較2022年春節檔每場(chǎng)提升了(le)10人(rén)次以上(shàng)。電影總票(piào)房(fáng)（含預售）破60億元，超過2022年春節檔總成績。人(rén)民(mín)網研究院發布的《2023年春節消費觀察報(bào)告》顯示，影視(shì)劇(jù)作(zuò)品的熱映不僅帶動周邊衍生(shēng)品的銷售，也(yě)帶火(huǒ)一(yī)批旅遊景區。如(rú)電視(shì)劇(jù)《去有風(fēng)的地方》帶火(huǒ)了(le)大理(lǐ)等雲南(nán)各州市(shì)旅遊熱，電影《流浪地球2》在取得出色票(piào)房(fáng)成績的同時(shí)，也(yě)帶動了(le)其官方授權周邊衍生(shēng)品的熱賣。

　　旅遊方式也(yě)正在發生(shēng)變化(huà)。攜程數據顯示，春節期間(jiān)，租車自駕、遊艇出海成為(wèi)越來(lái)越多人(rén)的選擇。如(rú)三亞租車、遊艇相關(guān)旅遊産品的預訂量同比均增長超200%。跟團“團圓遊”也(yě)成為(wèi)新(xīn)趨勢，不與陌生(shēng)人(rén)拼團、靈活高質的私家團的訂單量增長達6倍。約個(gè)導遊品味當地風(fēng)俗、私享旅程的當地向導業務(wù)，訂單量增長13倍。而在旅遊主題内容上(shàng)，人(rén)們開始嘗試更多新(xīn)鮮關(guān)鍵詞。飛豬數據顯示，今年春節，“登山”相關(guān)商(shāng)品的訂單量同比增長超2.5倍，“潛水”相關(guān)商(shāng)品訂單量同比增長超2.4倍，“沙漠”相關(guān)商(shāng)品訂單量同比增長超9倍。消費者對春節文旅業态的選擇更傾向于品質化(huà)、特色化(huà)、主題性、場(chǎng)景性強的産品與内容，文旅消費正在呈現(xiàn)多元化(huà)、個(gè)性化(huà)、特色化(huà)的趨勢。

　　中國社會科學院财經戰略研究院教授、研究員(yuán)魏翔在接受記者采訪時(shí)表示，文旅消費将呈現(xiàn)“三平化(huà)”的趨勢，即“平替化(huà)、平滑化(huà)、平等化(huà)”。“小城旅遊，或者說(shuō)反向旅遊，在今年的春節文旅消費中已有所體(tǐ)現(xiàn)。消費者在旅遊服務(wù)的選擇上(shàng)，更加追求性價比和内容回饋。”魏翔表示，雲南(nán)、海南(nán)當然是旅遊消費的傳統熱點，但(dàn)是福建泉州、浙江甯波、湖南(nán)長沙這(zhè)樣的旅遊城市(shì)越來(lái)越受消費者的關(guān)注，這(zhè)就(jiù)是旅遊平替化(huà)的一(yī)個(gè)表現(xiàn)。

　　“人(rén)們的沖動消費會減少，細水長流的消費會增加。因此，城市(shì)休閑遊将有更好(hǎo)(hǎo)的發展勢頭，而奢侈型的旅遊以及高端定制化(huà)的旅遊，在未來(lái)‘平滑化(huà)’趨勢下(xià)其發展勢頭會弱一(yī)點。”魏翔認為(wèi)，“大衆在文旅消費的過程中，也(yě)不再追求高端與低(dī)端消費的對立，而是在追求旅遊能(néng)否為(wèi)自身(shēn)帶來(lái)精神收益和知識上(shàng)的增長。政策供給端也(yě)會對消費平等化(huà)有更強的介入，例如(rú)相關(guān)主管部門目前對OTA平台的監管，更多的是要平台進行平等化(huà)的服務(wù)，從而避免大數據‘殺熟’、低(dī)價遊等服務(wù)亂象。這(zhè)正是消費平等化(huà)的體(tǐ)現(xiàn)。”

　　節後市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)，還看産品創新(xīn)和消費者滿意度

　　此次春節文旅市(shì)場(chǎng)客流量的大幅反彈，讓不少準備不足的從業者承壓較重。在經曆了(le)春節黃(huáng)金(jīn)周的文旅消費熱之後，全年文旅市(shì)場(chǎng)能(néng)否持續回暖成為(wèi)從業者最為(wèi)關(guān)心的問題。實際上(shàng)，春節文旅消費需求爆發，接待服務(wù)能(néng)力不足等問題也(yě)随之暴露出來(lái)。中國旅遊研究院專項調查顯示，面對快(kuài)速複蘇的春節假日旅遊市(shì)場(chǎng)，21.2%的旅遊企業表示接待能(néng)力跟不上(shàng)，全國遊客滿意度指标更是從2022年國慶節假期開始持續回撤。

　　中國旅遊研究院院長戴斌表示，在旅遊消費快(kuài)速回暖的同時(shí)，也(yě)要看到需求側的謹慎心理(lǐ)仍未完全消除。在總量複蘇過程中，存在區域、城鄉、行業、産品和服務(wù)等結構不均衡問題。“如(rú)果不能(néng)有效解決旅遊複蘇過程中規模、質量、效益協調發展的問題，旅遊消費可持續增長的趨勢很可能(néng)在第四季度面臨政策效應邊際遞減和創新(xīn)動能(néng)缺位的雙重挑戰。”戴斌認為(wèi)，旅遊者定義旅遊業的時(shí)代已經來(lái)臨。旅遊業必須回應價值鏈重構和供應鏈變革的挑戰，以消費視(shì)角建構新(xīn)時(shí)代旅遊發展理(lǐ)論和政策體(tǐ)系，以增量投資和市(shì)場(chǎng)創新(xīn)激活存量資源，加快(kuài)建設現(xiàn)代旅遊業體(tǐ)系。

　　魏翔注意到，文化(huà)和旅遊部公布的數據顯示，春節假期實現(xiàn)國内旅遊收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢複至2019年春節假日同期的73.1%。“按照服務(wù)消費的反彈規律，尤其是站(zhàn)在目前經濟複蘇的基本面來(lái)看，國内旅遊收入恢複情況不及預期。人(rén)均消費相對于整體(tǐ)的出遊規模來(lái)看，還有差距。”魏翔認為(wèi)，“春節文旅消費反彈的後勁和動力仍稍顯不足，主要還是來(lái)自于疫情防控措施優化(huà)調整後，人(rén)們的收入預期以及對未來(lái)經濟反彈力度的判斷，目前還未達成共識，這(zhè)也(yě)很正常。”

　　對于文旅消費市(shì)場(chǎng)的預期，魏翔預計文旅消費的峰值約在2024年的上(shàng)半年，特别是2024年“五一(yī)”至暑假這(zhè)個(gè)時(shí)間(jiān)段。“2023年，文旅行業處于爬坡的上(shàng)升階段，雖然這(zhè)個(gè)過程并不一(yī)定意味着存在報(bào)複性反彈和消費情況，但(dàn)是文旅行業整體(tǐ)肯定是處在上(shàng)升通道中。”魏翔表示。

　　戴斌同樣認為(wèi)，創下(xià)疫情以來(lái)新(xīn)高的春節假日旅遊市(shì)場(chǎng)，為(wèi)2023年的旅遊經濟奠定了(le)“高開穩走”的新(xīn)局，但(dàn)是經曆3年的虧損失血而堅持到今天的市(shì)場(chǎng)主體(tǐ)，不可能(néng)一(yī)個(gè)春節假期就(jiù)滿血複活，而是需要更長時(shí)間(jiān)的休養生(shēng)息。“保持旅遊市(shì)場(chǎng)穩步增長、提升遊客滿意度和消費預期、釋放(fàng)更多的投資信心，仍然是财政、金(jīn)融、社會保障和旅遊産業政策的重要目标和關(guān)鍵指标。”戴斌表示。